Отношение инвесторов к интернет-ресурсам, похоже, можно описать синусоидальной функцией. После эйфории и резкого охлаждения интереса сейчас вновь наблюдается фаза подъема.

Правда, ситуация больше схожа с бумом строительства железных дорог в Америке столетней давности. Когда план по километражу был выполнен, оказалось, что загрузки этих дорог недостаточно для рентабельного бизнеса. Железные дороги были всего лишь средством коммуникации населенных пунктов и не более.

Аналогично, интернет – это всего лишь один из видов связи и коммуникаций, и главным в нем все равно останется контент, информация, услуги.

В данной статье мы рассмотрим ведение бизнеса в интернете, т.е. предоставление платных услуг и сервисов.

В предыдущих статьях цикла (см. Приложение) мы сформулировали принцип клиенто-ориентированности:

Цель клиента состоит в удовлетворении своих потребностей, а не в приобретении услуг.

Исходя из этого, и постараемся определиться с теми потребностями, за удовлетворение которых клиенты готовы платить деньги.

На чем зарабатывают в интернете

В настоящий момент можно обозначить следующие источники дохода в интернете (исключая инфраструктурные):

• продажа рекламы;
• продажа просмотров;
• продажа информации;
• продажа товаров и услуг.

Продажа товаров и услуг мало чем отличается от бизнеса в реале, поэтому в следующем разделе отметим только нюансы, на которые необходимо обратить внимание при выстраивании полного цикла этой услуги.

Более подробно рассмотрим самый распространенный способ получения дохода – продажа рекламы. Этот процесс можно рассматривать с трех точек зрения: рекламодателя, ресурса и пользователя.

Плата за рекламу в интернете обычно основывается либо на количестве ее показов, либо на числе переходов на сайт заказчика.

Задача ресурса достаточно проста – разместить рекламу на страницах сайта. При этом, чтобы привлечь к ней внимание, часто используют анимационные эффекты.

При рассмотрении пользователя необходимо, прежде всего, обратить внимание на восприятие рекламы.

Во-первых, мелькание баннеров на просматриваемых страницах, в большинстве случаев ничего кроме раздражения не вызывает. И если в печатных изданиях поле рекламы можно пролистнуть или зрительно изолировать, то баннер все время находится перед глазами.

Наглядный пример – реклама на «Мэйл.ру».

Во-вторых. На телевидении реклама сконцентрирована в специальных блоках и в остальное время вас ничто не отвлекает от просмотра передачи. В интернете мы сталкиваемся со случаем постоянно идущей рекламы. И не надо быть провидцем, что бы предсказать, что борьба с ней скоро станет также актуальна, как борьба со спамом.

В-третьих, необходимо учитывать, что просмотр чего-либо и ответная реакция на просмотренное, это две разные вещи. (Помнится, где-то автор читал, что в рекламных паузах до 70% респондентов выключают звук. Применительно к интернету это выражается в запрете показа баннеров.)

Пользователь реагирует, прежде всего, на то, что его интересует, т.е. на удовлетворение своих потребностей.

Но самое интересное начинается, когда мы рассмотрим позицию рекламодателя. Ему не нужны показы и клики (которые, кстати, можно сгенерить автоматически). Его интересует результат, выраженный в увеличении числа клиентов и оборота, узнаваемости компании.

Выстраивание услуги от потребности клиента подразумевает, что конечной ее целью является эффект, полученный клиентом, и оплата взимается исходя из полученного результата. Реклама в интернете может быть всего лишь одним звеном в целой цепочке услуг, и исполнитель, чтобы оказать услугу «под ключ», должен иметь на аутсорсинге недостающие звенья.

Отрадно, что сами клиенты начинают понимать это, о чем свидетельствует, например, статья менеджеров «Топ-книги», размещенная на E-xecutive.

Кольцо направляющих ресурсов

Существуют и другие способы конвертации посещаемости сайта в доход.

Автор предлагает в качестве такого механизма - «кольцо направляющих ресурсов».

Что это такое?

Это ресурсы, которые помогают клиенту сделать выбор в случае возникновения потребности. Иными словами, некие квалифицированные посредники.

Необходимость в них становится очевидной, если прописать бизнес-процесс приобретения услуги или товара. Потребитель не может быть специалистом во всех областях, а, следовательно, знать все «подводные камни» приобретаемого продукта. Другой вариант - он просто не знает о существовании той или иной услуги.

Например, при покупке туристического тура чаще всего обращают внимание на цену и фотографию отеля. Рядовой клиент вряд ли в этот момент задумывается о надежности фирмы и параметрах, определяющих эту надежность (твердый заказ чартера, гостиницы и т.д.). Действиях в случае болезни или обращения к врачу. Вряд ли он проводит сравнительный анализ всех возможных вариантов и вообще знает полный их перечень.

Перечисленная выше информация – это реальная потребность, необходимость которой диктуется элементарным здравым смыслом. Её как раз и должен предоставлять квалифицированный посредник. Правда, стразу возникает вопрос – за что и каким образом он получает вознаграждение. Возможны два варианта – непосредственно с обратившегося и ли с аккредитованных фирм. Интернет позволяет реализовать обе схемы.

В Америке уже существуют сотни referral businesses - компаний, которые могут посоветовать вам, например, хорошего строителя (и не только). За это они получают либо фиксированную сумму ежемесячно, либо процент с каждой работы (в качестве примера можете посмотреть http://www.homeownersreferral.com ).

Кольцо направляющих ресурсов ориентируется прежде всего на потребности клиентов, а не на услуги. А так как потребностей гораздо меньше, чем услуг, то это позволяет резко сократить рекламные площади при сохранении дохода.

За что готов платить клиент

Напомним еще раз принцип клиенто-ориентированности: цель клиента состоит в удовлетворении своих потребностей, а не в приобретении услуги. Чтобы построить бизнес на удовлетворении этих потребностей, необходимо, прежде всего, выявить их. Самый надежный путь – это алгоритмизация жизненных процессов в случае физических лиц, или бизнес-процессов у юридических лиц.

Основных потребностей, например, физических лиц не так уж и много.  Перечислим некоторые из них:

• Поддержание жизненных функций.
• Получение знаний и приобретение навыков.
• Финансовая стабильность (умение продавать эти навыки).
• Безопасность,
• Здоровье.
• Брак.
• Рождение и воспитание детей.
• Общение и т.д.

Проанализируем с точки зрения реализации заявленных целей интернет-ресурс «Мамба.ру», недавно приобретенный компанией «Финам». Он позиционирует себя как служба знакомств.

Конечной потребностью клиента, обратившегося в службу знакомств, будет гражданский или официальный брак. Соответственно, он ожидает, если не конечного результата, то хотя бы определенных усилий по его достижению.

Процесс формирования семьи проходит несколько стадий.

Первый этап – первичное знакомство (чаще всего визуальное или по анкете).

Второй – углубленное знакомство (узнавание друг друга).

Третий – совместное времяпровождение.

Четвертый – принятие решения о браке.

Пятый – свадьба.

Шестой – совместная жизнь.

Седьмой – рождение детей.

Внешние услуги могут потребоваться клиенту на каждом этапе.

Служба знакомств должна закрывать как минимум первые две стадии. Однако, большинство из них, включая и «Мамба.ру», ограничиваются первой стадией, фактически, только предоставляя площадку для знакомства.

«Мамба.ру» совершенно не нацелена на конечную цель - брак.  Этот ресурс предлагает заполнить анкету, снабдить ее неким количеством фотографий, и выставить на всеобщее обозрение. Далее, если кто-то обратил на нее внимание, происходит первичный контакт и обмен сообщениями. Фактически, автор определил бы этот ресурс как ICQ с расширенным функционалом, т.е. как службу для общения, а не знакомств.

Невнятное позиционирование не позволяет выстроить и грамотную бизнес-схему. В настоящий момент плата взимается не за удовлетворение потребности, а за повышение рейтинга анкеты или показ ее на первой странице. (Хотя об удовлетворении одной из потребностей вполне можно говорить – сайт активно используется проститутками).

Если же перенацелить сайт или часть его на достижение заявленной цели – знакомство для заключения брака, то обороты ресурса можно повысить в несколько раз.

***

Другой пример – торговля через интернет-магазины. Организатор торговли обычно ставит во главу угла именно продажу товара, отодвигая на второй план дальнейшую цепочку его получения. Доставка, чаще всего, происходит курьером во время, когда большинство покупателей находятся на работе. Но курьера могут просто не пустить в офис. Просмотр и оплата товара происходит не в приспособленном для этого месте. Курьер не может осуществить элементарную проверку и, обычно,  не имеет достаточной квалификации для объяснения даже простейших правил пользования. Не говоря уже о рисках перевозки им больших сумм денег.

В результате интернет-магазины используются либо как витрины существующих сетей («М-видео»), либо цены в них выше, чем в розничной торговле («Ozon.ru»). Хотя, интернет как раз и позволяет снизить издержки и, как следствие, сделать меньшие наценки на товар.

Выстраивание клиенто-ориентированных ресурсов

В предыдущих статьях цикла (см. Приложение) описывалась методика выстраивания услуг и всего бизнеса от потребностей клиентов. Особенно наглядно это было продемонстрировано на примере консалтинга.

Суть методики заключается в том, что услуга рассматривается не только с точки зрения производителя, но и ее потребителя, что может кардинальным образом изменить ее суть.

Услуга выстраивается за семь этапов-шагов.

Первые три касаются отношения к ней клиента.

Первый шаг – это ответ на вопрос «Что покупают?». В рамках ответа необходимо сформулировать восприятие услуги заказчиком (что он под ней понимает); конечный результат, уровень потребности в услуге в зависимости от параметров потребителя.

Второй шаг – «Когда покупают?». Стандартный путь клиента содержит следующие этапы:

- возникновение проблемы;

- идентификация и осознание ее;

- попытка решения собственными силами;

- осознание невозможности решить проблему собственными силами;

- заказ услуги или товара.

Важно идентифицировать момент «созревания» клиента.

Третий шаг – «Как покупают?». На данном этапе прописывается путь клиента по поиску товара или услуги и определяется потребительская стоимость продукта.

Следующий этап – это формирование услуги под выявленные параметры со стороны производителя.

Шаг четвертый – «Что продаем?». На данном этапе конкретизируется предмет продаж и место услуги в цепочке удовлетворения потребности клиента.

Шаг пятый – «Кому продаем?». Здесь происходит сегментация рынка и выделение потенциальных клиентов.

Например, для рассмотренного ранее ресурса «Мамба.ру», в целевую аудиторию попадут люди, у которых традиционные способы знакомства не сработали или имеют отрицательную окраску, и осознавшие, что им необходим квалифицированный посредник.

Молодежь, скорее всего, ограничится своим окружением или бесплатными ресурсами. Она имеет гораздо больше контактов, чем индивид, основную массу времени проводящий на работе.

Шаг шестой – Определение цены услуги. Помимо затратного способа определения цены существуют и другие методы. Клиенто-ориентированое ценообразование  исходит из достигнутого у клиента результата.

Шаг седьмой – «Как продаем?». На данном этапе определяются принципы воздействия на потенциального заказчика услуги и идентификация возможных каналов продвижения. Разрабатывается инфраструктура продаж и их механизм.

***

Автор считает что ресурсы, выстроенные по данной методике и нацеленные на удовлетворение конечной потребности клиентов, обычно, имеют гораздо большие обороты, чем ресурсы, пытающиеся заработать на продажах рекламы или пунктов рейтинга.

Кроме этого, методика выстраивания бизнеса от потребностей клиентов позволяет, помимо всего прочего: 

- проверить существующие бизнесы на «живучесть» и возможность развития;

- выявить форматы, в которых есть потребность, но еще не представленных на рынке.

Применение ее к интернету позволило выявить около 10 форматов не представленных или частично представленных на рынке.

Заключение

Бизнес в интернете интересен прежде всего тем, что позволяет при минимальных затратах широко тиражировать услугу, что, при правильно выстроенной бизнес-схеме, позволяет достичь рентабельности, превышающей 50%.

Но есть и другая опасность – переоценка бизнесов. На взгляд автора, никакими разумными доводами невозможно обосновать оценку в 400 млн. $ фирмы с оборотом в 16 млн. $ и только что показанной прибылью в 2,5 млн. $. При этом, практически, не имеющей ресурсов, направленных на конечные потребности клиентов.

Конечно, можно порадоваться за собственников этой компании выгодно продавших свои доли, но предыдущий опыт показывает, когда через некоторое время пройдет эйфория у инвесторов, может пострадать весь рынок. 

По мнению автора, 200 млн. $ вполне достаточно, чтобы создать полтора десятка клиенто-ориентированных ресурсов, способных аккумулировать до 50% всех доходов российского интернета.

P.S.

В качестве бизнеса, выросшего из анализа потребностей клиентов, можно привести пример сервиса Байрона Риса. На его сайте можно заказать письмо вашему ребенку от Санта Клауса. Отправитель находится на Аляске, в населенном пункте North Pole (Северный Полюс). Письмо стоит 10 $. Сервис был запущен в 2001 году, в прошлом году оборот был около $1 миллион. Адрес ресурса - http://www.santamail.org

Приложение

Статьи цикла «Принцип клиентоориентированности при продвижении услуг и товаров»:

1. Общие положения
2. Распространение информации о нормативных документах
3. Проект продвижения продукции компании «Кухнистрой»
4. Консалтинг. Часть 1.
5. Консалтинг. Часть 2.